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校园社区产品Yik Yak的启示:抓住学生群体

来源: 驱动中国 文:曹剑 2014-11-18 11:47 评论:

一款叫Yik Yak 的校园社区产品刚刚融了$75m美金。硅谷的朋友告诉我,这个数字并没有被大幅度夸大, 是货真价实的。对于一个上线仅一年的app,这是个惊人的数字。消息刚公布就已经引起了热烈的讨论: “Yik Yak怎么可能值那么多钱? 匿名社区不是早就有一堆了吗? 这玩儿能复制到中国吗?”

我没有绝对的答案,但是我关注这款产品已经有很长一段时间了。Yik Yak去年刚出来我就无意中看到并下载了, 但第一次玩并没有找到亮点: 没有新奇的功能,没有抢眼的用户交互,甚至连图片都不能发。玩了几分钟就放下了。

再次打开这款app已经是今年下半年了。半年内这款产品的用户量级有数百倍的提升。同时根据朋友透露, Yik Yak的留存率也相比其他匿名产品高很多。增长与留存的二维组合用”Peter Thiel风格”的2x2矩阵画出来是这样的:

yik1.jpeg

[增长x 留存]

左上角包括Secret这一批匿名社区。它们的增长速度与k-factor(病毒性)很高,但是因为用户行为太负能量了所以留存率相对较低。而另一个极端是LinkedIn这类留存率高但需要很多年的缓慢累计的产品。

如果Yik Yak可以做到高增长,高留存,再加上自然的产品壁垒(Facebook和微信的产品形态不太容易取代匿名社区),估值这么高似乎也是理所当然的。但它是怎么做到的呢?

社区氛围

我前段时间把Yik Yak在美国app store的前500条评价都看了一遍,发现反复出现的关键词包括: “fun, relaxing, funny, relevant”。

Yik Yak 显然抓住了大学生群体的特点,在打造一个正能量的社区。产品与运营也都有很强的引导。就连产品名字和logo设计中也明显能感觉到轻松,好玩,与友好的氛围。【1】

yik2.png

相比那些围绕着白领高压人群,靠爆料,毁谤,与抱怨来解压的社区, Yik Yak 的风格是截然不同的。

社区产品就像一把密码锁,几个基本元素的组合可以演变出完全不同的体验。同一个产品形态(匿名社区)放到两个不同的人群中(白领,校园),可以成为完全不同的两个社区:

yik3.png

团队基因

Reid Hoffman在近期斯坦福的创业课中告诉我们: 一个团队的基因与他们的所在地点有密切关系【2】。Reid 认为像Groupon这样一个公司不可能在硅谷诞生(Groupon起源于芝加哥),因为硅谷会自我排斥一个销售为核心的公司。

这点和我的个人经验是一致的: 每次与硅谷的朋友聊课程格子的大使系统与地推策略,他们都会表示惊讶与怀疑: “你们有1000个校园大使!" "去数百个学校贴海报?!" "听上去好头疼啊, 难道不能用技术自动化或者依靠UGC吗?”

硅谷有很多聪明,勤奋,产品能力超强的创业者。 但同时也是一个观点趋同,容易让人产生盲点的地方。跟Groupon类似的,Yik Yak也不诞生于硅谷(他们在亚特兰大)。因为媒体报道已多次提过Yik Yak的校园代理系统和各种有创意的推广手段,我就不在此重复了。但对于硅谷的“无运营”方案,接地气的推广手段也可以成为核心竞争优势。

国内版在哪儿?

从Snapchat 到Tinder 到Yik Yak,每当国外出现一个非直线增长的产品和一个天价的估值,国内就会出现一批借鉴者。近3个月内我见过不下15款“匿名+ 校园+ 移动“ 产品。【3】

虽然形态相似的产品有很多,但目前为止没有一款能做到Yik Yak的爆发性增长。别说100万DAU,连能够突破1万DAU的都很少。圈内人士的解释与以往一样: “水土不服,不接地气,不符合国人的使用习惯。”但我认为这是懒惰的答案。我们应该dig deeper, 试图找到根本原因。

不接地气的证据很容易找到。比如在Yik Yak上最火的话题很多都围绕着sex/party/alcohol, 这些话题当然很难本土化。但这个世界上很多种不同的热门话题与兴趣点。为了了解用户,过去两年我跑遍了中国从南到北数十所校园。请相信我,95后大学生同样有时间,有千奇百怪种聊不完的话题,还有有创造力和极强的社交欲望。

国内外环境有很多不同之处。Facebook的实名垄断让匿名社区看起来更新鲜。也许美国中学人群的特征让大学生社区更有独特感与归属感【4】,但也许最大的环境区别是国内创业团队都太着急了。

前1000个活跃用户可以定义一个社区的生态环境。Yik Yak虽然起步很快,但也累计了大半年的经验才放开手做。如今这个社区的基因是Yik Yak最宝贵的资源。做社区需要耐心,但国内有足够耐心的团队并不多。知乎是个比较罕见的案例。

解锁

直到几个月前, 校园社区还是一个相对冷门的话题。早期进入这个领域的团队还有一些宝贵的时间去尝试,试错,学习。 但随着这轮$75m的融资, 几个月内就会有数十款同类产品的出现,和一批愿意为这个billion dollar概念买单的VC。竞争是无可避免的。这又意味着什么呢?

悲观主义者会说: 短期内的剧烈竞争会毁掉这个领域。工具类(打车,课表,分期)的竞争与烧钱可以教育用户。但对于一个新的social概念,竞争很可能会导致用户过于分散,品牌混乱,与最终的共毁。如果结果是这样就太可惜了,一个普及的移动大学生社区可以给用户创造很大的价值。

乐观主义者会说: 这是好事,数十个产品意味着数十个不同的团队,切入点,与远景的组合。也许某一个组合就可以打开这个密码锁。

几年前我听过一句话,至今记在心里: “大家都认为social做完了,但这只是因为facebook太成功了。social并没有做完,才刚刚开始。还有很多不懂的地方”。我很喜欢这个观点。也许Yik Yak的惊奇故事只是新一代浪潮的开始。

责任编辑:曹剑